La Comisión Europea ha impuesto este miércoles a Google una nueva multa por abuso de posición dominante, que en este caso asciende a 1.490 millones de euros por imponer restricciones a terceras páginas web en el mercado de publicidad online a través de su plataforma 'Adsense for Search'.
Se trata de la tercera sanción que el departamento de la danesa Margrethe Vestager impone al gigante tecnológico, aunque también es la más baja. En julio de 2018 impuso una multa de 4.340 millones de euros por las restricciones que aplicaba a fabricantes de móviles y tabletas con Android y un año antes otras de 2.420 millones por favorecer a su servicio de comparación de precios, Google Shopping.
De esta forma, el montante total de las tres multas impuestas a Google por el Ejecutivo comunitario asciende a 8.250 millones de euros. Sin embargo, la multinacional estadounidense ha recurrido ante la Justicia europea las dos anteriores.
"Google ha cimentado su dominio en el ámbito de la publicidad contextual en línea y se ha protegido contra la presión competitiva imponiendo restricciones contractuales en terceras páginas web. Estas prácticas son ilegales según las normas europeas. La conducta ha durado más de diez años y denegó a otras compañías la posibilidad de competir e innovar y a los consumidores los beneficios de esta competencia", ha resumido la comisaria.
En concreto, Bruselas ha concluido que Google ha utilizado su posición dominante en el sector de la publicidad online para evitar la entrada de otros competidores en el sector. La multinacional estadounidense mantuvo entre 2006 y 2016 una cuota de mercado en la intermediación publicitaria superior al 70% en todo el Estado Económico Europeo (EEE).
A través de la plataforma 'Adsense for Search', Google actúa de intermediario de periódicos, blogs o agencias de viajes. En sus páginas web, estos negocios incluyen una herramienta de búsqueda que los usuarios pueden utilizar para buscar información. Cuando se realiza una búsqueda, además de aparecer los resultados pertinentes, se muestran también anuncios "contextuales", aquellos relacionados con la propia búsqueda. Google y estas páginas generan beneficios cuando los usuarios pinchan en estos anuncios.
Google ha prestado estos servicios de intermediación a través de contratos negociados individualmente con sus clientes. Bruselas ha estudiado "cientos" de acuerdos en su investigación y ha detectado que la multinacional empezó a incluir en 2006 "cláusulas de exclusividad" en dichos pactos. Así, debido a estas prácticas, las páginas editoras tenían prohibido incluir anuncios contextuales de competidores de Google en los resultados de búsquedas.
A partir de marzo de 2009, Google empezó a sustituir estas cláusulas por otras que exigían a sus clientes reservar los espacios "más ventajosos" y "visibles" a sus propios anuncios y además mostrar un número mínimo de ellos. También empezó a obligar a sus clientes a tener que conseguir una aprobación por escrito de Google antes de realizar cualquier cambio en la forma en la que mostraban los anuncios de sus rivales.
"La Comisión ha concluido que el comportamiento de Google ha dañado la competencia, perjudicado a los consumidores y ahogado la innovación. Sus rivales han sido incapaces de crecer y ofrecer servicios alternativos de intermediación. En consecuencia, los propietarios de páginas web tenían opciones limitadas de monetizar el espacio de sus páginas y se les forzó a confiar únicamente en Google", ha explicado el Ejecutivo comunitario.
La imposición de esta multa, que representa el 1,29% de los ingresos de Google en 2018, obliga al gigante digital abstenerse de adoptar cualquier medida que tenga un objetivo equivalente. La empresa puso fin a estos contratos en 2016, cuando Bruselas envió el pliego de cargos tras sus pesquisas iniciales.
